Le nouveau documentaire 299 Queen Street West raconte comment MuchMusic est devenu une star

Anciens VJ de MuchMusic, de gauche à droite, Chris Ward, Denise Donlon, Mike Williams et Erica Ehm.MuchMusic

Lorsqu'un réalisateur canadien indépendant envoie son film en tant que soumission aveugle au festival annuel South By Southwest à Austin, au Texas, les chances d'y obtenir une première sont au mieux minces. S'il s'agit d'un documentaire sur les jours de gloire oubliés depuis longtemps d'une chaîne canadienne de vidéoclips, sans vedette ni producteur exécutif de renom, la probabilité chute encore plus.

Et s'il est obscurément intitulé 299 Queen Street West, eh bien, en gros, retour à l'expéditeur - port dû.

Et pourtant, le documentaire sur MuchMusic de Sean Menard fait sa révérence au SXSW ce mois-ci, contre toute attente. De plus, l'enthousiasme et l'anticipation pour le 299 Queen Street West (l'adresse des studios MuchMusic) sont au plus haut.

"Je reçois des centaines d'e-mails à propos du film", a déclaré Menard, s'exprimant depuis Hamilton. "Et le responsable du festival m'a téléphoné personnellement."

Ménard n'est pas une inconnue. Il a produit, monté et réalisé en 2017 The Carter Effect, un documentaire sur l'influence de Vince Carter sur Toronto et sur le basketball au Canada. Mais ce film, qui a été présenté en première au Festival international du film de Toronto, a été produit par la société de vidéo numérique de la superstar du cerceau LeBron James. De plus, l'ancien commissaire de la National Basketball Association David Stern et la superstar de la musique pop Drake y figurent.

Bien que le microbudget 299 Queen Street West de Menard n'ait aucun cachet de The Carter Effect, les deux films partagent un thème important : l'héritage. Le statut élevé de Carter a inspiré une génération de talents canadiens en basketball. De même, la présence internationale dominante de la star musicale actuelle de ce pays (en particulier dans les genres du hip hop et du R&B) remonte à la diversité de la programmation de MuchMusic et des personnalités à l'antenne des années 1980 au début des années 2000.

L'ascension de Justin Bieber, Drake, Shawn Mendes, The Weeknd, Alessia Cara et d'autres ne s'est pas produite du jour au lendemain. Appelez cela l'effet MuchMusic.

Justin Bieber et Selena Gomez aux MuchMusic Video Awards 2011, à Toronto, le 19 juin 2011.Darren Calabrese/La Presse Canadienne/The Associated Press

La réalisation du 299 Queen Street West a été une expérience d'apprentissage pour Menard. Né en 1984, la même année du lancement de MuchMusic (trois ans après la création de MTV aux États-Unis), il connaît peu l'histoire de la chaîne. "Les gens de ma génération et plus jeunes ne connaissent pas les origines de MuchMusic, et je voulais leur faire savoir ce qui s'est passé."

Ce qui s'est passé était sauvage. S'inspirant de City Limits, l'émission de musique rock du week-end de la station indépendante de Toronto CITY-TV, MuchMusic vivait avec un budget minime et prospérait grâce à la passion, à l'ambiance et à la sympathie amicale de ses jockeys vidéo originaux, dont Christopher Ward, JD Roberts, Erica Ehm (qui n'avait aucune expérience – elle était réceptionniste dans l'immeuble) et Michael Williams. Il y avait peu de décors fantaisistes. Des spots en direct et des interviews avec des talents de premier plan ont eu lieu dans les salles de contrôle, les quais de chargement, les trottoirs ou à peu près n'importe où.

"Nous avions des caméras, nous avions des bandes et nous avions des artistes", explique Williams, l'un des nombreux anciens VJ et programmeurs qui ont parlé au Globe and Mail. "Ils nous ont laissé faire ce que nous faisions, et la musique que nous avons jouée est devenue incroyablement populaire."

Comme la chaîne de vidéoclips qu'il documente, le film de Ménard a connu des débuts modestes. Il a commencé à le faire pendant la pandémie, après avoir arrêté de travailler sur un autre projet parce que la frontière américaine était verrouillée. Initialement sans accès aux images d'archives de Bell Média (la société mère de la chaîne, maintenant sous la marque Much), Menard a poursuivi son projet passionné en interviewant les anciens VJ de la station, dont Ehm, Williams et d'autres.

Le cofondateur de CITY, Moses Znaimer, et le diffuseur John Martin étaient les visionnaires derrière MuchMusic, qui appartenait à l'origine à la société mère de CITY, CHUM Limited. Cependant, ils ont délégué généreusement la responsabilité. "Nous étions une bande de fous", dira plus tard Martin. "Mon travail consistait en quelque sorte à façonner l'anarchie."

En ce qui concerne les personnalités à l'antenne, jamais un asile n'a été dirigé par des détenus aussi télégéniques et affables. "J'étais un super fan avec le meilleur travail de la planète, qui consistait à promouvoir les artistes que j'aimais, des points bonus s'ils étaient canadiens", dit Ehm. "Nous étions des fans de musique avec un mégaphone national."

Une photo publicitaire de 1994 d'Erica Ehm.Handout

Bien que le 299 Queen Street West soit en quelque sorte une lettre d'amour aux VJ – « Ils appartiennent tous à l'Allée des célébrités canadiennes », dit Menard – il y a bien plus à l'œuvre que la nostalgie.

Le documentaire commence par un reportage du début de 1984, alors que le CRTC acceptait des demandes pour une chaîne de télévision nationale 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, consacrée uniquement à la musique. Stan Kulin, à l'époque président de WEA Canada, a déclaré à un journaliste de CITY (JD Roberts) qu'il accueillerait une station comme MTV dans ce pays. "Je pense que ce serait formidable pour nous", a-t-il déclaré, faisant référence à son label. "Je pense aussi que ce serait formidable pour les artistes canadiens."

Il avait raison. Par exemple, la chaîne a donné au rappeur Wes Williams – mieux connu sous le nom de Maestro Fresh Wes – une plateforme plus importante que la radio. "Nous savions qu'il était une star", a déclaré Craig Halket, un ancien programmeur musical principal de MuchMusic. "À la fin des années 80, nous savions que le hip hop se dirigeait de plus en plus vers le courant dominant, et nous l'avons adopté."

Grâce à la diffusion régulière de la vidéo du single révolutionnaire Let Your Backbone Slide de 1989, la carrière de Williams – parfois appelé le parrain du hip hop canadien – a été lancée.

Comme la radio commerciale, MuchMusic devait diffuser un pourcentage minimum de contenu canadien. Mais là où la radio résistait généralement à la réglementation "Cancon", MuchMusic est allé au-delà. "Nous avons traité le pourcentage comme un plancher, pas comme un plafond", explique Denise Donlon, qui s'est jointe à la station en 1985 en tant que productrice et animatrice de The NewMusic et est devenue plus tard vice-présidente et directrice générale.

L'argent qui a payé beaucoup de vidéos mémorables provenait de VideoFACT, un programme de subventions financé par MuchMusic pour les artistes du disque canadiens. Les genres hip hop et R&B en ont particulièrement profité, avec une programmation qui comprenait Rap City, animé par le VJ jamaïcain canadien Tony (Master T) Young, et Electric Circus, avec l'Indienne Monika Deol.

"Il y a eu un effort très conscient pour élever cette musique", déclare Bernie Finkelstein, co-fondateur de VideoFACT. "C'était une excellente programmation, et c'était la chose intelligente à faire. C'était aussi la bonne chose à faire."

Une grande partie de ce qui s'est passé à MuchMusic aurait pu être reléguée aux oubliettes de l'histoire - littéralement. Selon Menard, des tonnes de bandes des premiers jours ont été jetées. Pour compiler ses images d'archives, le réalisateur a sauté dans le terrier du lapin YouTube et a été aidé par l'historien culturel torontois Ed Conroy, qui exploite le site Web Retrontario.

Finalement, Bell Média s'est joint à nous. "Nous étions ravis d'ouvrir le coffre-fort pour soutenir un cinéaste comme Sean", a déclaré Justin Stockman, vice-président, développement de contenu et programmation, ainsi que producteur exécutif du film. "Il comprend que le lancement de MuchMusic a été un point d'éclair pour la culture canadienne et qu'il devrait être célébré."

La célébration commence par une paire de projections SXSW les 13 et 17 mars. Bien qu'il soit diffusé sur Crave au Canada à un moment donné plus tard cette année, Menard espère avoir la première nationale au TIFF de cette année, dont le siège social se trouve à seulement trois pâtés de maisons de 299, rue Queen Ouest.

"Je veux vraiment que ce film rentre à la maison et place les VJ sur la plus grande scène du festival de la ville natale devant le public qui a grandi en regardant tout cela", a déclaré Menard.

Ce n'est pas trop demander, n'est-ce pas ?

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